Parmi les réalisations douteuses de la civilisation, qui pourraient bien être abandonnées, la première place, très probablement, appartient à la publicité. Les produits publicitaires les plus diversifiés à partir d'un moyen d'information des consommateurs sont depuis longtemps devenus un moyen de les tromper pour imposer des biens et des services.
Le secteur de la publicité est devenu une énorme industrie avec des milliers d'employés. Et ce ne sont pas seulement les rédacteurs et les artistes. Les psychologues travaillent sur des produits publicitaires. La connaissance des faiblesses de la psychologie humaine et des possibilités de les influencer vous permet de créer des publicités qui manipulent activement le comportement humain. Parmi eux, il y a déjà des discussions sur les limites de cette manipulation et si une telle manipulation est du tout éthique.
Le bon vieux temps, où il était possible de découvrir à partir d'une publicité rectangulaire dans un journal que dans tel ou tel magasin à telle ou telle adresse, il était possible d'acheter un certain produit nécessaire à tel ou tel prix, est depuis longtemps tombé dans l'oubli. Désormais, un individu doit rechercher indépendamment un produit, ne connaissant pas le prix, mais sachant que ce produit lui est simplement nécessaire. Bien entendu, la nécessité est absolument fictive, imposée à l'individu au moyen de la publicité. Après avoir fait un achat, il soulignera sa masculinité / féminité, améliorera considérablement sa santé (tant que les imbéciles utilisent la chimie), améliorera l'attractivité des personnes du sexe opposé, augmentera son statut social et en même temps économisera beaucoup d'argent.
Non, non, bien sûr, personnellement, chacun de nous n'est pas assez stupide pour croire aux fables publicitaires. Voici juste des oncles sérieux qui dépensent des centaines de milliards de dollars par an en publicité. Il est possible, bien sûr, que ce soit eux qui soient stupides, mais la probabilité d'une telle possibilité, très probablement, tend vers zéro. Pour gérer des milliards, vous devez bien étudier la psychologie humaine.
1. En théorie, les deux principales techniques psychologiques utilisées dans la publicité sont la persuasion et la suggestion. Au cours de la persuasion, une personne reçoit des informations, après traitement, dont elle doit prendre une certaine décision. La suggestion est une technique purement manipulatrice. Un avis ou une décision est immédiatement imposé à une personne et la motivation d'une telle décision peut être insignifiante, voire absente. Dans la pratique, les créateurs de publicité modernes n'utilisent guère la persuasion. La publicité doit instiller rapidement et fermement les postulats nécessaires, et plus la suggestion se fait de manière rigide, plus la publicité sera efficace du point de vue de ses créateurs. La célèbre série de publicités "historiques" de la Bank Imperial peut être considérée comme un exemple typique de suggestion manifeste. Les vidéos ne contenaient aucune information sur la banque, à l'exception du nom.
2. Les deux cibles ciblées par l'annonce sont la mémoire et l'attention. Premièrement, l'attention du consommateur est attirée, alors qu'il n'est pas du tout nécessaire que la méthode ou l'objet d'attirer l'attention soit associé à la publicité. Ensuite, par la répétition la plus fréquente et la plus simple, un message est introduit dans l'esprit humain. Les technologies qui attirent l'attention sont si profondément développées que même les annonceurs eux-mêmes ne peuvent souvent pas les catégoriser ni même les énumérer.
3. Selon les dogmes de l'industrie de la publicité, les séquences vidéo, les textes articulés et imprimés, ainsi que la musique, qui sonnent et diffusent simultanément dans une publicité télévisée, ne sont pas exagérés, mais une soi-disant influence excessive sur la psychologie d'un consommateur potentiel. La fameuse «25e trame» était une tentative pour accroître la redondance de cette influence.
4. "Doctors Mengele" de la psychologie a établi une vérité simple, mais très désagréable pour les gens ordinaires: tout ce dont une personne se souvenait à la suite de répétitions répétées est parfaitement mémorisé, peu importe comment la personne se rapporte à ce qui est répété. Quiconque a en tête pendant au moins une demi-heure «Quartiers, quartiers, zones résidentielles ...» ou «Le vent soufflait de la mer, le vent soufflait de la mer, rattrapant les ennuis, rattrapant les ennuis…» comprendra de quoi il s'agit. Dans la publicité, cela arrive rarement, mais après le mot «toujours» prononcé fort par la voix d'une femme, beaucoup ajouteront automatiquement «Coca-Cola».
5. Le but principal du produit publicitaire est l'infection psychologique du consommateur. Une telle infection permet la transmission directe non seulement d'informations au cerveau humain, mais également de schémas comportementaux ou d'états émotionnels. Il est caractéristique que les producteurs de produits du même groupe se concurrencent férocement sur le marché des biens immobiliers et travaillent en même temps pour une cause commune sur le marché de la publicité. L'utilisation massive de la publicité apprend à une personne, formant une masse de consommateurs.
6. Des études psychologiques ont montré que la majorité des consommateurs lors de la visualisation des annonces, soi-disant. «L'illumination» - le moment où le besoin du produit annoncé est réalisé - se produit non pas à la suite d'une analyse, mais simultanément, avec une combinaison de perception de facteurs interdépendants: image, texte, son. Après le début d'une telle illumination, vous n'avez même pas besoin de montrer toute la publicité: le cerveau le complétera tout seul.
7. Un contenu d'information insuffisant d'un produit publicitaire affecte une personne bien pire qu'un excès d'informations. Selon des études psychologiques spéciales, le manque d'accord dans une vidéo publicitaire provoque une gêne chez 4/5 de l'audience.
8. En 1998, la Russie a mené une étude à assez grande échelle sur l’impact des publicités télévisées sur le téléspectateur. Nous avons comparé l'effet des vidéos dans lesquelles le message publicitaire était dirigé directement vers le spectateur («Vous pouvez maintenant ...») et des histoires publicitaires dans lesquelles l'information était présentée indirectement, sous forme de dialogues ou de réponses à des questions. 70% des téléspectateurs ont attribué une note positive à la publicité présentée sous forme de dialogue. Néanmoins, la publicité «à sens unique» domine et continuera de dominer: l'annonceur n'a pas besoin d'évaluer la vidéo, mais la vente du produit.
9. La sexualité dans la publicité moderne est presque entièrement basée sur la psychanalyse. Ce sont les enseignements de Sigmund Freud et de ses adeptes qui dictent aux créateurs d'images publicitaires qui provoquent du plaisir, libèrent la libido, la transforment en envie de consommer. À la suite de la démonstration de telles images dans la publicité, les produits promus se voient attribuer même les propriétés qu'ils ne possèdent pas. Un exemple classique est l'utilisation d'un cigare dans la publicité automobile dans les années 1950 aux États-Unis. Le cigare est un symbole classique du pouvoir sexuel masculin. La publicité a déplacé ce symbolisme vers l'automobile. En conséquence, les ventes ont augmenté de 40%, l'écrasante majorité des acheteurs étant, bien entendu, des hommes. La sexualité dans la publicité est devenue beaucoup plus directe maintenant. La psychologie, en particulier dans la publicité de masse, a cédé la place à la luxure - grignoter des chips - a attiré l'attention des jolies filles. Il est difficile de dire si des changements dans la psychologie des masses de consommateurs ou un changement dans la psychologie des créateurs de publicité sont à blâmer.
10. L'utilisation de la sexualité dans la publicité est très efficace pour ... la mémorisation d'une telle publicité, rien de plus. D'une part, les psychologues le confirment: sur plusieurs produits publicitaires de contenu similaire, celui qui contient un élément sexuel est le mieux retenu. Mais la recherche marketing ne trouve pas une telle corrélation. Autrement dit, il ne peut être déclaré sans équivoque que sur plusieurs produits à peu près similaires, l'acheteur choisira exactement celui dans la publicité duquel il y a des notes sexuelles.
En général, il s'agit d'une publicité pour une ligne de vêtements pour hommes ...
11. L'odorat agit sur la psyché plus rapidement que la vue ou l'ouïe - les impulsions olfactives atteignent le cerveau plus rapidement. Dans le même temps, les arômes de rose, d'oeillet, de menthe (!) Et de café ont un effet excitant, les arômes d'agrumes dispersent l'attention, le parfum de citron revigore le système nerveux central, et les arômes de camomille et de lavande se détendent. Alan Hirsch, neuropathologiste et psychologue américain, a été le premier à étudier les possibilités des odeurs dans la publicité à la fin du XXe siècle. Il a constaté que la présence d'une odeur agréable dans les points de vente au détail avait un effet positif sur les ventes.
12. Lorsque les détergents de grandes marques mondiales ont commencé à pénétrer en URSS à la fin des années 80, leurs ventes étaient initialement très faibles. De plus, tout produit étranger était très demandé en URSS. Ce n'est qu'après une recherche marketing approfondie que la raison d'une telle promotion lente des produits de fabricants de renommée mondiale a été établie. Les détergents soviétiques sentaient toujours distinctement le chlore. Pendant des générations, une association psychologique s'est développée: un détergent efficace doit avoir une odeur d'eau de Javel. Par conséquent, les premiers produits occidentaux, qui avaient une odeur agréable, étaient perçus comme quelque chose de frivole, d'auto-indulgence. Les entreprises ont dû développer des «parfums» spéciaux et inoffensifs qui ajoutaient une odeur d'eau de Javel au parfum des détergents. Les ventes de l'année ont augmenté de centaines de pour cent.
Poudres de lavage soviétiques dures
13. L'humour est le moins utilisé pour la publicité de biens de consommation de grande valeur (voitures, bijoux, vêtements coûteux). Le plus souvent, ils plaisantent lorsqu'ils font la promotion des «petites joies du quotidien» - bière, collations, cigarettes, boissons alcoolisées fortes. Les gens considèrent souvent les produits chers comme une extension de leur propre «je», donc plaisanter quand la publicité de tels produits est lourde. De plus, les gros achats sont souvent causés non seulement par le désir d'acheter un produit, mais aussi forcés: vous devez confirmer votre statut commercial ou social. L'alcool et les cigarettes sont relativement peu coûteux, une personne a généralement déjà la motivation d'acheter un produit et la publicité humoristique attire assez efficacement son attention sur l'une ou l'autre marque.
14. On sait que différentes couleurs éveillent différentes émotions chez une personne. Mais la perception psychologique des couleurs diffère d'une culture à l'autre. Le blanc en Amérique est associé à la paix et à la pureté, et en Chine à la méchanceté et au danger. Pour les Indiens, le jaune est la splendeur, et pour les Brésiliens, le désespoir. En Chine, la couleur noire, en deuil pour la plupart des peuples, symbolise l'honnêteté. Et la comparabilité des mots et des sensations visuelles s'appelle synesthésie.
15. Parfois, il peut sembler que les publicités sont créées par des personnes peu intelligentes, ou s'adressent à des personnes peu intelligentes. Les deux hypothèses sont fausses. D'une part, les annonceurs disposent de peu d'outils pour créer des produits efficaces. Dans les listes les plus étendues, leur nombre atteint à peine une douzaine et demie. Le sexe, l'envie de se démarquer, l'envie d'être le premier, sain, beau, le patriotisme, la tendance à suivre les conseils d'experts, ou vice versa, l'envie de se fier à leur propre opinion ... D'autre part, leurs produits - la publicité - doivent être aussi mémorables et efficaces que possible. Et l'efficacité se réalise le plus facilement en faisant appel aux pas les meilleures qualités humaines: la vanité, l'orgueil, sa propre sous-estimation, le désir de paraître meilleur qu'il ne l'est, etc. Il s'avère donc que l'essentiel des produits publicitaires qui respectent les règles de leur production sont en fait une offre frontale terne pour devenir rapidement et à peu de frais au moins quelque chose de meilleur que les autres. Ils annoncent la façon dont nous percevons.
